Na visita de estudo ao Pingo Doce, realizada no dia 2 de maio, durante a aula de Marketing, os alunos do 11º PM, recebidos por Bernardo Cruz, responsável pelas lojas desde além Tejo até ao Algarve,  ficaram a conhecer a política de Marketing seguida por esta marca que se afirma “Por Portugal e pelos Portugueses”.

Com 370 lojas distribuídas por Portugal continental, o Pingo Doce procura corresponder à ideia de que existe “uma loja à porta de cada português”, numa linha de proximidade que se traduz na ideia de que o que é importante é satisfazer as necessidades do cliente. Este posicionamento procura ir ao encontro da preocupação das famílias com a gestão da economia doméstica.

Quando o grupo entrou no espaço comercial, o cicerone, responsável pelo Marketing, destacou o facto de as lojas continuarem a distinguir-se pela especialidade alimentar e, em particular, pelos “frescos”, daí a vistosa apresentação das frutas e legumes, logo à entrada, que funciona como cartão-de-visita, a par de algumas “ilhas” onde são colocados os produtos que se encontram em promoção.

Mudança de Estratégia

“Sem cartões, nem talões, nem outras complicações”, o Pingo Doce procurou, durante muito tempo, transmitir a mensagem do “everyday low price” (preços baixos sempre) e do “tudo muito fresco”. Depois, mudou de estratégia, com a consciência de que era preciso despoletar no público-alvo um “apetite appeal” (despertar do apetite), daí a decisão de se fomentar um evento promocional que fosse verdadeiramente apelativo. Tal viria a suceder no 1º de maio de 2012, em que se realizou a campanha de desconto de 50% em todos os produtos, a partir de compras no valor de 100 euros (apesar da inesperada polémica em volta do dia escolhido).

A divulgação desta maré cheia de oportunidades foi planeada para ser feita boca-a-boca pelo próprio público e no próprio dia, tanto que os fornecedores tinham instruções para não divulgar o acontecimento e os empregados nem sequer tinham sido informados. Porém, a RTP difundiu a notícia no Telejornal (o das oito), na noite anterior ao evento.

Apesar de alguma controversa, o balanço foi muito positivo para a empresa, pois, ainda que as margens de lucro tivessem sido reduzidas, o montante de vendas foi compensador. Além disso, a promoção foi notícia de abertura nos telejornais dos quatro canais portugueses, o que excedeu o impacto esperado.

A partir desta iniciativa, o Pingo Doce modificou o seu posicionamento, adotando uma política promocional imediata. Deste modo, de forma integrada, as lojas passaram a promover no seu interior cartazes com:  “Esta semana…” e “Aproveite!”. Simultaneamente, começaram a promover-se as compras de maior valor com cartões de combustível, em que são acumulados descontos na BP.

A par desta vertente promocional, manteve-se a manutenção da política do “everyday low price”, insistindo-se na particularidade de que a poupança é sempre imediata, destacando-se desta forma do seu maior concorrente, que é o…

No Palco das Vendas…

Tudo é pensado de forma a proporcionar uma agradável experiência de compra, daí a aposta na limpeza, na arrumação e na iluminação. Mais, apesar de ter sido feito o relançamento do site, a filosofia empresarial subjacente está orientada para a visita do cliente à loja, até para comprovar os “Preços sempre baixos”, usufruir da experiência “Poupe metade do valor”, bem como assistir a todas as percentagens de descontos indicadas junto dos artigos expostos.

As lojas têm um esqueleto comum, composto por corredores com setores devidamente identificados e prateleiras iluminadas e dispostas de modo a seduzir o cliente. Para além da apresentação inicial dos frescos, no fundo de cada espaço comercial são também expostas outras promoções, quanto mais não seja para convidar o público a percorrer o palco, como se de uma representação se tratasse.